EPO集团男装COMMON GENDER:让创造力回归真实,打造产品优势

http://www.texnet.com.cn/ 2019-05-17 14:29:29 来源:BoF时装商业评论

  借着EPO集团旗下首个男装品牌COMMON GENDER第二次时装秀的契机,BoF 500成员金霓与BoF分享了其掌舵的EPO集团将如何通过一系列新举措,在创新和可持续性上确保其行业特立独行的领先地位。

  中国上海——这是去年一月后,COMMON GENDER第二次在上海发布新系列。这个以音乐及青年文化为核心的当代中间价位男装品牌,暌违一年的时装秀,展现了当下青年的真实生活状态。

  “COMMON GENDER男人们的角色塑造上,所有灵感和元素都来自真实生活。我们从世界各地甄选了各具特色的51个男孩,一起城市穿行到这里,诠释真实感和超现实交互下的Common。”周翔宇说道。作为本次的设计及创意顾问的周翔宇(Xander Zhou),他说自己还想表达一种格外贴近真实生活的幽默感。

  COMMON GENDER走秀选址上海港国际客运码头,在东方明珠及电音的映衬下,戴着耳机背着书包的金融男,骑着单车的金发青年,还有认真夜跑的健身男孩,在观众面前来回走动,这些都是周翔宇在街头看到的真实景象,它也真实地反映了数字化时代的现实与线上生活互相影响之下的真实感。

  这场秀是COMMON GENDER的新尝试。作为2018年由EPO时尚集团创办的男装品牌,COMMON GENDER给年轻人的日常化时尚穿着打造“重点单品品类”,并通过面料、工艺、设计升级,把重点单品做极致。

  对于BoF 500成员,EPO集团创始人兼创意总监的金霓(Jenny Kim)来说,COMMON GENDER除了是一个个人化的创意出口,也是集团战略布局的重要一步。

  COMMON GENDER打造的“Sporty Officer”男装形象|图片来源:对方提供COMMON GENDER的出现,刚好处在中国男装市场爆发的前夜。据悉,到2020年,中国男装预计保持复合年增长率13.1%的稳定增长,零售规模将达到9793亿元。品牌希望这个以T恤衫、卫衣、牛仔、外套四个重点品类、一千元上下的男装,能成为都市男性衣橱里的必备单品。

  COMMON GENDER面对的这个市场缺口,也延续了EPO集团下其他品牌的发展思路:通过个性化鲜明的优质产品,满足中国消费者日常化的时尚穿着需求。

  创办COMMON GENDER背后,是金霓对如何保持公司一贯的“非典型的特质”的思考。在竞争激烈的时尚行业,她认为保持公司的小而美才能不断激发创造力。“我们千万不要染上大公司病,她告诉BoF:“我觉得人一辈子时间很短的,要去做自己喜欢的事。”

  目前,EPO集团旗下拥有服装品牌MO&Co.、Edition、COMMON GENDER、little MO&Co.和彩妆品牌REC。据悉,到2022年底,EPO旗下品牌有望覆盖80个国家及地区,整体营收将达百亿元人民币。

  正如设计师周翔宇在提到金霓入选2018年BoF 500成员时所说:“金霓是国内第一个与国际化的创意团队合作的人,强调视觉形象对品牌的重要性。她很知道如何与年轻消费者产生关系,通过社交媒体及其他的方式。在海外开店也证明了品牌的野心。她经营品牌的思路与业界其他公司完全不一样。”

  在COMMON GENDER时装秀前夕,金霓与BoF时装商业评论进行了一场深度对话,金霓与我们分享了她对集团发展的思考,以及作为一个有着上千员工企业的“总指挥官”,她是如何让员工保持创作激情,在设计上持续突破的。更重要的是,她与我们分享了为何保持适度“超前”状态,才是品牌的真实竞争力所在。

  以下是金霓与BoF时装商业评论的深度对话:

  BoF时装商业评论:BoF

  金霓:JK

  BoF:回到COMMON GENDER的新一季,新系列以在都市穿梭的过路人为灵感,还原他们的真实生活状态,你可以具体聊聊这个“真实状态”吗?

  JK:老实说,我现在甚至连故事也不想讲了。衣服本身可以传递出很多信息,足以表达你想表达的,我喜欢真实,尤其是做男装,我们需要正视当下城市青年男性消费者的真实诉求,他们不需要过度设计,但需要真正实穿、品质过硬、有态度的产品。所以无论每一季的表现形式何如,我们都围绕COMMON GENDER的重点品类,对服饰品质和细节研发投入大量心血,打造消费者认同、有记忆点的品牌签名式单品,像我们的T恤、卫衣、牛仔、外套这四个重点品类。

  我们会回到男装世界里曾经出现过的各种经典单品,围绕这些单品建立了自己的archive(档案库),通过对材质、廓形、比例、细节的改造,将男性的穿着诉求、文化认同渗入经典造型,同时削弱季节性和时装感,打造一个自然、轻松、真实的男性衣橱,而衣橱的主人看似普通却并不普通。

  BoF:其实这个是一个很自信的表现,等于跳脱了中国服装企业受传统时装思维和框架限制的阶段,来到了一个对自己有自信,拥有自主创造力的阶段?

  JK:对的,因为衣服本身这件事,它不是一个孤立的存在。比如说咱们谈论衣服,我们谈论的其实是服装和人、和文化、和思想的关联和互动。当这些东西深深的扎根在你的脑海里的时候,其实做设计是很自由的。这是我这些年来做品牌、做产品最大的感受。

  BoF:说到自主创造力,可以详细谈谈你们最近新创立的Innovation Center吗?

  JK:Innovation Center是2018年成立的一个针对产品和创新的长期项目,和全球优秀的设计师、创意人才和机构展开深度合作,升级产品设计、门店形象,视觉和创意呈现。对公司来讲,无论是市场营销、店铺空间形象和产品设计视觉等各方面,皆需要持续创新。

  它涉及的不仅仅是公司内部资源,我们还会大力的在全球范围内,与一些顶级的创意和设计院校与专业合作,同时和外部的各种Freelancer,或者设计师进行合作。这个项目由我自己直接牵头。然后,我没有给它设任何Budget,就无上限。

  BoF:那Xander Zhou和COMMON GENDER的合作算是为Innovation Center打头炮吗?

  JK:可以算,也可以不算。Xander不一样的地方在于认识很久很久。他对我们整个系统的操作和我们里面的人都非常熟悉。他也知道COMMON GENDER要走怎样的路线。他其实有点半In House的人的感觉。

  当然,我觉得形式不是最重要的。最重要的就是大家的合作是否合适,有没有有化学反应。能有一个成果出来,是我比较看重的。而且,随着创意人才的加入,也会给我们自己的团队带来很大的提升,因为他们在这个合作的过程当中,他们会学到很多东西。

  BoF:作为一个国际化的本土服装企业,EPO现阶段的目标是什么?

  JK:我们的目标就是做高品质、中价位、有个性的时装产品。这个是我们从一开始就没有变过的一个初衷。我们也不会着急地跟着市场来改变。中国的市场经历了好几个阶段,每个阶段都会突然间有些品牌冒起来,然后某一类风格又很流行,我们好像从来不去看这些东西,我们不是那种随波逐流的公司,无论是做产品也好,做生意也好。正因为我们这样的坚持,才会让我们有今天这样的表现。

  BoF:可以说,你其实是集团创意总监的角色?

  JK:我认为我最终是那个对整间公司不同阶段做出调整的人,像一个总设计师。我以前比较狭隘,只看产品和形象等等,但随着公司越来越大,品牌越来越多,我就变得更像一个总设计师,哪怕我对数字不敏感,一堆数字扑面而来的时候,我也会知道要如何以它们为基础做对应的决策。但我觉得产品仍然是整个公司最核心的东西,我会比任何人都紧张,你的这一季的东西整体看起来怎么样?每件我都会去看,包括材料和剪裁。我会一家一家工厂去跑,我除了对销售不是特别特别有感觉以外,只要跟产品相关的任何一个环节, 我都会无比的有兴趣和重视。

  BoF:很多人聊各大集团的时候,他们都会说EPO大概是唯一一个知道自己要什么,甚至说比较强势的一个公司?

  JK:我觉得是比较非典型。当下很多中国品牌公司的问题在于,它们特别特别商业化,我并不是觉得商业化不好,但当你过度商业化、过度看重数字,数字会把你带走,然后在一些创新、创意的层面,会变得越想得到,就越是得不到。

  我的初衷并不想把公司做得有多大,我认为自由非常重要,尽管我们的品牌多了,包括四个服装品牌和一个彩妆品牌,但我仍然希望这间公司是小而美的公司,结构精简、运作良好,没有任何外部的投资干扰。我只希望专心,把主要精力放在该花的地方去,譬如做好我们的产品。我觉得人一辈子时间很短的,要去做自己喜欢的事。

  BoF:那你会认为创造力是集团第一生产力吗?

  JK:我觉得应该是产品力和品牌力,当然这个背后都离不开创造。除了好的产品,我认为品牌历史、品牌带给消费者一种怎样的感觉,这也非常关键。产品力和品牌力是一间品牌公司两条腿,缺一不可。

  BoF:除了创造力,是否达到可持续发展标准也成为越来越多时尚品牌的“硬指标”,EPO在这方面是否也下了些功夫?

  JK:从提出可持续发展这个概念到现在,已经有一段时间了,我们也在接触一些组织和机构,希望可持续发展可以成为我们集团一个策略性的长期要去推动和投入的项目。

  作为品牌,我们如何在制造层面,在原材料层面,做到尽可能的环保和减少污染,是一个很大的话题。一方面,我们对自己提一些要求,并影响我们的上游供应链,去选择更多的有机、可循环使用的原材料。消费层面上,我觉得现在的消费者越来越过度消费,这种过度消费也是一种对地球资源的浪费。所以我们坚持产品本身的质量要好。我们希望消费者买回去,这件衣服是值得他们留在衣橱里五年甚至十年。

文章关键词: EPO   COMMON GENDER   
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